修正藥業(yè)優(yōu)爾膠囊，無疑是這場戰(zhàn)役中的大贏家；在SARS期間，由于優(yōu)爾膠囊的免疫球蛋白（IGg）含量較高、生物活性出眾，在黑、吉、遼、江、浙等市場，優(yōu)爾的首推率高居榜首，而各地市場更是多次出現(xiàn)旺銷缺貨的狀況。在上市不到一年的時間內(nèi)

　　優(yōu)爾膠囊是由吉林修正生物工程公司開發(fā)的一個免疫球蛋白類產(chǎn)品，當(dāng)我們接觸這個產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品已經(jīng)在市場上不溫不火的在市場上“轉(zhuǎn)悠”了半年時間，由于傳播不力，品牌利益不明顯，形象模糊，此時的優(yōu)爾膠囊只是淹沒在眾多免疫類產(chǎn)品中的一個無名小輩。

　　而綜觀當(dāng)今的免疫市場，可說呈現(xiàn)出群分天下的局面，各種免疫概念大量的充斥著市場，訴求雷同，市場細(xì)分不夠，市場缺乏一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。

面對眾多競爭對手的夾擊，優(yōu)爾要做的是尋找一個突破口，走差異化營銷之路，進行突圍�！　�

　　為了使消費者對優(yōu)爾有一個全新的認(rèn)識，我們制訂了一個“優(yōu)爾完美升級”的計劃，隆重實施優(yōu)爾升級的“3個一”工程，即：

　　一個全新的品牌核心利益

　　優(yōu)爾前期的訴求點不明顯是造成優(yōu)爾在市場上失利的最根本因素。“一個利益點，一個承諾點”，這才是品牌初期制勝最簡單、也是最能創(chuàng)造品牌個性的“殺手锏”。為此，我們重新對市場進行分析：目標(biāo)客戶群體：0—7歲的兒童的身體是最容易發(fā)病的了，媽媽們最為擔(dān)心的就是孩子反復(fù)發(fā)病，而經(jīng)常吃藥打針又會把寶寶灌成“藥罐子”，從而造成寶寶的病弱體質(zhì)。所以我們提出優(yōu)爾一個很有誘惑力的利益點——“孩子疾病反復(fù)發(fā)作的解決之道”。針對這個“解決之道”，我們提出了優(yōu)爾“雙倍含量，加倍免疫”的品牌訴求點，也就是承諾點。而在這個市場上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。比起競爭對手的定位，“雙倍含量，加倍免疫”無疑就把它跟競爭對手形成區(qū)隔,它來得更加的直接，富有價值感，消費者感覺花一分錢買了兩分貨，消費者覺得有價值。這樣一來，既把我們新包裝“含量高，免疫強”的特性融合在一起了，又把我們的品牌形象的脊梁給樹立起來了。

　　一個全新的視覺形象

　　我們首先從視覺上對優(yōu)爾進行改裝。舊包裝結(jié)構(gòu)、外型粗糙、顏色陳舊，設(shè)計元素單一，工藝不嚴(yán)謹(jǐn)，給人感覺不新鮮，有的消費者甚至說看起來象“假　冒劣品”。為此我們采用金黃色做為包裝的主色調(diào)，加深了整體包裝的價值感和　　　信任度。在設(shè)計上我們通過底紋處理，更符合美學(xué)要求，讓包裝看起來有種新鮮感。另外，在設(shè)計的時候，我們把“19.8克免疫球蛋白”做為新包裝的一個主要元素，我們必須讓消費者第一眼看到的就是這個含量——19.8克，如果他買過這個產(chǎn)品，他會對這個含量形成第一印象。

　　另外我們還設(shè)計了優(yōu)爾的核心識別系統(tǒng)——一個蘊涵無限能量的球膽白分子，它猶如一個火球滾滾而來，似乎要帶給孩子無限的能量與活力，視覺上強烈沖突受眾的視野。新包裝一上市，立即就吸引了顧客的眼球，很多顧客都認(rèn)為新包裝顯得很有檔次，而且很顯眼，對于“19.8克”高含量的免疫球蛋白，印象特別深刻；

　　同時，我們還設(shè)計了一套與包裝吻合的海報、燈箱、易拉寶等，樹立終端全新的形象，建立優(yōu)爾鮮明的CI系統(tǒng)；　　

　　一個權(quán)威的優(yōu)爾兒童免疫中心

　　為了配合新包裝上市，樹立優(yōu)爾專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，我們成立一個優(yōu)爾兒童免疫中心，體現(xiàn)優(yōu)爾膠囊強勢的品牌形象。并在優(yōu)爾兒童免疫中心內(nèi)開通“800免疫顧問熱線”，由專家接聽，隨時對消費者的各種疑問進行解答；

　　市場是永遠(yuǎn)充滿變數(shù)的，也許今天是你占有市場老大的面子，說不定明天就殺出一匹黑馬，虎視眈眈的把你從第一品牌給擠兌了出去。優(yōu)爾膠囊，就是這樣一匹來勢洶洶的黑馬，只在短短的幾個月間，便一躍成為兒童免疫市場的領(lǐng)頭品牌。在SARS期間中，它更是顯現(xiàn)出它不可估量的殺傷力，產(chǎn)品賣的脫銷并一度成為市場上的緊缺貨。而由優(yōu)爾策劃的那些精彩的報廣軟文，更被業(yè)界稱為是實效兼創(chuàng)新的得意之作，同時也被同行大肆模仿。

　　深入民心的知識營銷

　　經(jīng)過調(diào)查，我們目標(biāo)市場的決策者——0-7歲的兒童的年輕媽媽們對免疫存在著許多盲點，許多媽媽仍然沒有建立起正確的兒童免疫觀念，孩子感冒、發(fā)燒病了后，才一味的給孩子吃藥打針，這樣反而使孩子的體質(zhì)越來越虛弱，所以消　　 費市場仍然是一個不成熟的市場，需要進行教育和知識普及。為此，我們開通了800免費消費者咨詢熱線，專家24小時解答消費者熱線；聘請兒童保健專家在社區(qū)內(nèi)進行免疫保健知識講座；印制了大量精美的科普手冊在終端、小區(qū)、學(xué)校等場所免費寄送，派發(fā)科普手冊的場面經(jīng)常出現(xiàn)排隊領(lǐng)取的場景。

　　另外，我們還聯(lián)合各地婦幼保健院，印刷了精美的孕婦保健手冊，向廣大的孕婦傳播正確的保健知識，幫助媽媽提早建立嬰幼兒鞏固的免疫防線。

　　銳利的報廣軟文

　　為了把建立免疫防線觀念進行到底，我們突破常規(guī)的報廣軟操作路線，不單純的說產(chǎn)品功能，而是從春季流行疾病這個角度入手，以提高抗病力為游頭，對目標(biāo)市場實行 “懲罰”教育原則，傳播“免疫”對于寶寶的重要性，進而傳達優(yōu)爾升級的概念；

　　2月份我們在市場投放了以下四篇病毒軟文：“春節(jié)流行性疾病的橫行給我們的警示” 、“這個春天，打響與流行病毒的阻擊戰(zhàn)” “聰明的媽媽都用優(yōu)爾給寶寶隔離病毒”、“面對春節(jié)流行病毒的威脅，請慎重用藥”，并沒有介紹產(chǎn)品的功能，反而從一個教育的高度，來傳播一個更加正確的免疫概念。報廣出來后，引起市場的關(guān)注，每天的熱線電話都有100多個，我們的優(yōu)爾專員經(jīng)常要守著電話到深夜，很多消費者打電話來講，非常感謝！

　　在SARS橫行的階段，調(diào)整策略，把觸角面對廣大的消費者，以 “口罩？口罩？增強免疫才是根本” “熏醋？ “熏醋？增強免疫才是根本？”先入為主的進行宣傳免疫的重要性。這樣本著對消費者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，優(yōu)爾取得了良好的市場口碑和銷售業(yè)績�！　�

　　為了消除全國上下對SARS病毒所產(chǎn)生恐慌情緒，我們又登出了“病毒來了莫要慌，加倍免疫才健康”、“防，防，防，增強免疫，加倍預(yù)防”、 “加緊預(yù)防措施，快速提高抗病力”系列報廣，從種科普、公益、教育的角度出擊，不僅贏得了消費者的心，更贏得了這個市場。優(yōu)爾也一舉成為免疫市場的領(lǐng)頭品牌，各地市場出現(xiàn)脫銷斷貨的熱銷狀況。

　　在SARS期間，我們還聯(lián)合長春紅十字協(xié)會策劃了“向抗典衛(wèi)士百萬獻禮”的活動，使品牌形象和企業(yè)形象再一次得到了提升。敏銳的市場觸覺及快速的市場反應(yīng)，為優(yōu)爾贏得了市場，同時也把優(yōu)爾推向免疫類市場領(lǐng)頭品牌的行列�！　�

　　在SARS陰影過去之后，調(diào)整宣傳攻略，重新回到目標(biāo)消費群體——孩子上來，從夏季孩子易發(fā)病、腹瀉等入手，發(fā)布“免疫要從娃娃入手”、“一天4顆優(yōu)爾膠囊　夏日寶寶超級棒”、“常給寶寶服用優(yōu)爾 就等于給媽媽吃一顆定心丸”等科普性廣告，繼續(xù)進行功能教育，終端則推廣“優(yōu)爾集8贈1”的促銷活動，同期舉行“優(yōu)爾寶寶超級秀”有獎促銷活動，持續(xù)拉動目標(biāo)消費群體對優(yōu)爾的關(guān)注�！　�

　　專業(yè)說理的影視廣告

　　影視廣告通過專家講演的形式，向媽媽們傳播“寶寶少生病，預(yù)防更重要”的護理概念，從而提出優(yōu)爾“雙倍含量，加倍免疫”的廣告訴求，并塑造了一個“超級棒”優(yōu)爾健康寶寶的形象，在央視及地方臺播出后反響很好。

　　后記

　　經(jīng)過系統(tǒng)整合的營銷推拉出擊后，優(yōu)爾膠囊成功成為中國免疫市場一匹黑馬，作為修正藥業(yè)繼胃藥斯達舒之后的又一金牛產(chǎn)品，受到了整個集團銷售戰(zhàn)線的一致青睞！

　　每一次深入的營銷策劃，實質(zhì)是策劃人汗水與智慧的演繹！作為這個個案的總策劃，我始終忘懷不了投入這個項目的點點滴滴：

　　非典時期我只身戴著大口罩去哈爾濱、沈陽為銷售人員培訓(xùn)、講解……

　　連續(xù)三個月天天加班至凌晨趕活……

　　下了飛機行李都來不及放就為客戶提案……

　　在東北駐點一年半后自己患上風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎的痛苦……

　　真正成功的好產(chǎn)品和企業(yè)，事實上就是這些常人所不知的眾多付出后的結(jié)果！我愛營銷，相信大家能支持我做出更多更好更實效的實戰(zhàn)企劃！